ماهنامه علمی - آموزشی تخصصی مدیریت تدبیر

Mendeley  

Zotero  

پارادایم، به عنوان دید مشترک گروهی از دانشمندان یک رشته علمی نسبت به جهان تعریف و مبنایی برای جهت‌گیری تحقیقات در هر رشته علمی محسوب می شود. کوهن، پارادایم را به صورت الگویی می داند که به حفظ و استمرار یک سنت علمی کمک می‌کند. این مقاله به بررسی پارادایم‌های اندازه‌گیری عملکرد فعالیت‌های بازاریابی و تحلیل عوامل موثر در روند این پارادایم‌ها تمرکز دارد. شناسایی و تحلیل تغییرات پارادایم‌های اندازه‌گیری عملکرد فعالیت‌های بازاریابی می تواند تاثیر قابل توجهی در افزایش نقش بازاریابان در تنظیم استراتژی کلی شرکت داشته است چرا که یکی از مهم‌ترین دلایل عدم توجه کافی نسبت به واحد بازاریابی در برنامه ریزی کوتاه و بلند مدت شرکتها، ناتوانایی بازاریابان برای تعیین و اندازه‌گیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت می باشد. علاوه بر این در محیط کسب و کار امروزی شرکت‌ها برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار بیش از هر زمان دیگری نیازمند بکارگیری مجموعه‌ای از دارایی‌های نامشهود مانند توانایی‌های بازاریابی می باشند. در نتیجه معرفی پارادایم‌های اندازه‌گیری عملکرد فعالیت‌های بازاریابی و تحلیل روند تغییرات آن می تواند در انجام اثربخش وظیفه ارزیابی عملکرد بازاریابی به مدیران کمک نماید. به طور کلی نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان می دهد که با گذشت زمان و به دلیل ناکارامدی پارادایم‌های مالی در اندازه‌گیری تمامی ابعاد فعالیت‌های بازاریابی شرکت، پارادایم‌های مبتنی بر ارزش (مالی محور و مشتری محور) اهمیت بیشتری در اندازه‌گیری عملکرد واحد بازاریابی یافته‌اند.
دریافت متن کامل