ماهنامه علمی - آموزشی تخصصی مدیریت تدبیر
دوره 28، شماره 301 - ( 11-1396 )
جلد 28 شماره 301 صفحات 40-35 |
برگشت به فهرست نسخه ها
Download citation:
BibTeX | RIS | EndNote | Medlars | ProCite | Reference Manager | RefWorks
Send citation to:
BibTeX | RIS | EndNote | Medlars | ProCite | Reference Manager | RefWorks
Send citation to:
پروری پیمان. نانومارکتینگ. ماهنامه علمی - آموزشی تخصصی مدیریت تدبیر. 1396; 28 (301) :35-40
چکیده: (2156 مشاهده)
ظهور بازاریابی عصبی که نشان می‌‌دهد چگونه پاسخ‌‌های ناخودآگاه و درونی بر فرایند ادراک و تصمیم‌گیری مصرفکنندگان تأثیر می‌‌گذارد، به طور قابل توجهی باعث پیشرفت در تحقیقات بازاریابی متعارف شده است. با این حال، تکنولوژیهای مورد استفاده در بازاریابی عصبی چندین محدودیت دارند که باعث کاهش اعتبار نتایج آنها می‌‌شود. برای رفع این مشکل، ادغام بازاریابی عصبی با تکنولوژیهای نانو می‌‌تواند آغازکننده یک زمینه جدید باشد که نانومارکتینگ نامیده می‌‌شود. پیشرفت‌‌های تکنولوژی نانو این امکان را فراهم آورده است تا با استفاده از ابزارهای کوچک شده، به شکل کارآمدتر و مداوم‌‌تری مصرفکنندگان را مورد نظارت قرار داد.
بازاریابی عصبی مفاهیم و تکنیکهای علوم اعصاب‌شناختی را به کار می‌‌برد؛ یعنی سازوکارهای شناختی بنیادین مغز را مورد بررسی قرار می‌‌دهد. یکی از مهم‌ترین اهداف این روش، کنار گذاشتن ذهن خودآگاه مصرفکننده و دریافت کردن پاسخ‌‌ها به طور مستقیم از ذهن ناخودآگاه است. به نوعی، این شیوه پنجره‌هایی را به سوی کارکردهای درونی و ناخودآگاه مغز باز می‌‌کند [1]، بازاریابی عصبی بر دو فرض اساسی استوار است: 1. سیستم‌ها‌‌ی حسی و حرکتی فردی را می‌‌توان در شبکه‌‌های خاصی از سلول‌ها‌‌ی مغز شناسایی کرد، 2. مشاهده این شبکه‌ها می‌‌تواند ویژگی‌های ناخودآگاه یا عاطفی تصمیم‌گیری مصرفکننده را آشکار کند که در روش‌ها‌‌ی تحقیق کیفی و کمّی معمول چنین چیزی امکان‌‌پذیر نیست [2]. با این حال، تکنولوژیهای بازاریابی عصبی نقاط ضعف خاصی دارد که می‌‌تواند مانع از گسترش و اعتبار کاربردهای آن شود: نخست، هزینه‌‌های بالای دستگاههای بازاریابی عصبی، محققان را مجبور می‌‌کند تا زمان اختصاص داده شده به مطالعات تجربی را محدود کنند و در نتیجه محققان نمی‌‌توانند به‌‌طور مداوم فرایندهای ذهنی و فیزیولوژیکی مصرفکننده را کنترل کنند. دوم، پیشرفته‌‌ترین تکنولوژیهای موجود در بازاریابی عصبی دستگاههای بزرگ و ثابتی هستند که در آزمایشگاه‌‌ها به محیط مصنوعی محدود می‌‌شوند، این ویژگی می‌‌تواند ادراکات مصرفی فرد را مختل کند و مانع درک عمیق در مورد حالت‌ها‌‌ی عاطفی و رفتاری مصرفکنندگان می‌‌شود. سوم، مطالعات بازاریابی عصبی معمولاً یک تکنولوژی تحقیقاتی واحد را در هر بار به کار می‌‌برند، بنابراین اکتشافات به چند عامل از مجموعه عوامل تأثیرگذار در رفتار مصرفکننده محدود می‌‌شود [7]. همچنین نتایج حاصل از تکنیکهای تصویربرداری عصبی، که غالباً تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی(FMRI) است، در بسیاری از مواقع با نتایج دیگر ابزارهای اندازه‌‌گیری، همخوانی ندارند. از این‌رو، پیشرفت‌‌های اخیر در تکنولوژی نانو به کمک بازاریابی عصبی آمده است تا با استفاده از قابلیت‌‌های کاربردی آن بتوان نقاط ضعف گفته شده را تا حد ممکن برطرف کرد.
بازاریابی عصبی مفاهیم و تکنیکهای علوم اعصاب‌شناختی را به کار می‌‌برد؛ یعنی سازوکارهای شناختی بنیادین مغز را مورد بررسی قرار می‌‌دهد. یکی از مهم‌ترین اهداف این روش، کنار گذاشتن ذهن خودآگاه مصرفکننده و دریافت کردن پاسخ‌‌ها به طور مستقیم از ذهن ناخودآگاه است. به نوعی، این شیوه پنجره‌هایی را به سوی کارکردهای درونی و ناخودآگاه مغز باز می‌‌کند [1]، بازاریابی عصبی بر دو فرض اساسی استوار است: 1. سیستم‌ها‌‌ی حسی و حرکتی فردی را می‌‌توان در شبکه‌‌های خاصی از سلول‌ها‌‌ی مغز شناسایی کرد، 2. مشاهده این شبکه‌ها می‌‌تواند ویژگی‌های ناخودآگاه یا عاطفی تصمیم‌گیری مصرفکننده را آشکار کند که در روش‌ها‌‌ی تحقیق کیفی و کمّی معمول چنین چیزی امکان‌‌پذیر نیست [2]. با این حال، تکنولوژیهای بازاریابی عصبی نقاط ضعف خاصی دارد که می‌‌تواند مانع از گسترش و اعتبار کاربردهای آن شود: نخست، هزینه‌‌های بالای دستگاههای بازاریابی عصبی، محققان را مجبور می‌‌کند تا زمان اختصاص داده شده به مطالعات تجربی را محدود کنند و در نتیجه محققان نمی‌‌توانند به‌‌طور مداوم فرایندهای ذهنی و فیزیولوژیکی مصرفکننده را کنترل کنند. دوم، پیشرفته‌‌ترین تکنولوژیهای موجود در بازاریابی عصبی دستگاههای بزرگ و ثابتی هستند که در آزمایشگاه‌‌ها به محیط مصنوعی محدود می‌‌شوند، این ویژگی می‌‌تواند ادراکات مصرفی فرد را مختل کند و مانع درک عمیق در مورد حالت‌ها‌‌ی عاطفی و رفتاری مصرفکنندگان می‌‌شود. سوم، مطالعات بازاریابی عصبی معمولاً یک تکنولوژی تحقیقاتی واحد را در هر بار به کار می‌‌برند، بنابراین اکتشافات به چند عامل از مجموعه عوامل تأثیرگذار در رفتار مصرفکننده محدود می‌‌شود [7]. همچنین نتایج حاصل از تکنیکهای تصویربرداری عصبی، که غالباً تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی(FMRI) است، در بسیاری از مواقع با نتایج دیگر ابزارهای اندازه‌‌گیری، همخوانی ندارند. از این‌رو، پیشرفت‌‌های اخیر در تکنولوژی نانو به کمک بازاریابی عصبی آمده است تا با استفاده از قابلیت‌‌های کاربردی آن بتوان نقاط ضعف گفته شده را تا حد ممکن برطرف کرد.
نوع مطالعه: كاربردي |
موضوع مقاله:
مديريت بازاريابي و فروش
دریافت: 1396/12/28 | پذیرش: 1396/12/28 | انتشار: 1396/12/28
دریافت: 1396/12/28 | پذیرش: 1396/12/28 | انتشار: 1396/12/28
| بازنشر اطلاعات | |
 |
این مقاله تحت شرایط Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License قابل بازنشر است. |