ارزیابی اثربخشی تبلیغات برخط

حسین‌‌زاده, الناز

چکیده: (1965 مشاهده)

تبلیغات برخط از زمان پدید ‌‌آمدنش در اکتبر 1994 تاکنون رشد بی‌‌نظیری داشته است. این رشد روزافزون، تبلیغات برخط را به صنعتی بزرگ تبدیل نموده است، بنابراین درک اثربخشی این نوع تبلیغات حائز اهمیت است. اولین بنر در وب‌سایتhotwiered.com www. خلق شد و 44 درصد از افرادی که آن را مشاهده نمودند، بر روی آن کلیک کردند. هدف اصلی، هدایت توجه کاربران اینترنت از طریق یک کلیک بر وب‌‌سایت شرکت تبلیغ شده بود؛ در نتیجه، کاربر درباره محصولات یا خدمات اطلاعات کسب می‌کرد و وب‌‌سایت سازمان بازدیدهای بیشتری را به دست می‌آورد. از آن زمان تاکنون، انواع گوناگونی از تبلیغات پدید آمده است. شش نوع از شناخته‌‌شده‌‌ترین شکل‌‌های تبلیغات برخط عبارت‌اند از: بنرها، پاپ‌‌آپ‌‌ها، آگهی‌‌های شناور، آسمان‌‌خراش‌‌ها، مستطیل‌‌های بزرگ و بینابینی‌‌ها.
در سال‌‌های اخیر، به دلیل افزایش هزینه تبلیغات در رسانه‌‌های مرسوم مانند تلویزیون، بازاریابان توجه عمده خود را به سوی تبلیغات برخط با هزینه کمتر سوق داده‌‌اند. برای مثال، هزینه یک تبلیغ تلویزیونی 30 ثانیه‌‌ای در ساعات اوج در ایالات متحده آمریکا 500000 دلار در سال 2012 بوده است، در حالی که هر کلیک بر روی یک آگهی در جستجوگر گوگل تنها چند دلار هزینه دارد. با وجود اینکه هر کلیک موجب هزینه اندکی می‌‌شود، اما حجم بالایی از تبلیغات مربوط به کاربران برخط تخمین زده شده است که درآمد حاصل از این نوع تبلیغات از 200 میلیارد دلار در سال 2018 خواهد گذشت. از یکسو، ارائه تبلیغات اثربخش برای بازاریابان به منظور دستیابی به درآمد بالا اهمیت دارد. از سوی دیگر، اغلب وب‌‌سایت‌‌های پرطرفدار مانند گوگل و فیس‌‌بوک به تبلیغات به عنوان منبع اصلی درآمد خود وابسته‌‌اند. بنابراین تبلیغات اثربخش برای بازاریابان و آژانس‌‌های تبلیغاتی، هردو، اهمیت دارد. تبلیغات برخط مزایای متنوعی را همچون کاهش هزینه‌‌ها، امکان بخش‌‌بندی بازدیدکنندگان و وجود ابزارهای متعدد نظارت به منظور تحلیل بازدیدها فراهم می‌‌آورد. علیرغم رشد سریع، این نوع تبلیغات نتوانسته است جایگزین شکل‌‌های سنتی تبلیغاتی شود، زیرا این دو نوع تبلیغات مکمل یکدیگر هستند.
یکی از مهم‌‌ترین گام‌‌ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متأسفانه در کشور ما کمتر به آن توجه می‌‌شود. هنوز برخی از وب‌‌سایت‌‌های ایرانی حتی از فضای وب‌‌سایت خود به ابتدایی‌‌ترین صورت ممکن که همانا اطلاع‌‌رسانی صحیح است، استفاده نمی‌‌کنند.
ویژگی‌‌های آگهی‌‌های برخط از قبیل نوع آگهی (ایستا، انیمیشنی و متنی)، شکل، اندازه، زبان، تجانس با وب‌‌سایت و ... در میزان اثربخشی و جلب توجه مخاطبان نقش عمده‌‌ای ایفا می‌‌کنند. این پژوهش با بهره‌‌گیری از مطالعات پیشین در زمینه اثربخشی تبلیغات برخط، هر یک از این ویژگی‌‌ها را به منظور دستیابی به اثربخشی که دارای شاخص‌‌هایی چون یادآوری، نرخ کلیک کاربر، قصد خرید برخط، واکنش‌‌های رفتاری مصرف‌‌کننده و ... است، بررسی می‌‌کند.

متن کامل [PDF 142 kb] (14 دریافت)

نوع مطالعه: كاربردي | موضوع مقاله: مدیریت اطلاعات
دریافت: 1396/7/18 | پذیرش: 1396/7/18 | انتشار: 1396/7/18

بازنشر اطلاعات
	این مقاله تحت شرایط Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License قابل بازنشر است.